Memahami Publik


Catatan Soal PR dan Media Massa di Era Digital

“Tulislah tema dan ‘lead’ artikel yang memancing pembaca, Mas,” saran seorang editor di sebuah portal berita pada saya beberapa tahun silam, “Yang keywords-nya menarik pembaca dan mesin pencari Google.”

Yang dimaksudnya adalah fokus tulisan dan frasa hendaknya mengacu pada apa yang diinginkan pembaca. Tentu saja itu tidak selalu mudah, karena sering kali penulis kolom seperti ini lebih sibuk memikirkan apa yang ingin diungkapkannya, tentang dirinya, tentang pengalamannya, ketimbang apa yang sebenarnya diharapkan pembaca.

Dan wartawan portal media itu benar sekali. Pengalamannya mengelola media cetak (dulu) dan media online sekarang ini mengajarkan padanya bahwa: salah satu yang membuat penerbit sukses, dan itu mesti diikuti pemasar online (web marketers), adalah memahami publik atau khalayak lebih dulu – siapa, dan bagaimana gaya hidup mereka, umpamanya — baru kemudian berusaha memuaskan kebutuhan mereka terhadap informasi.

Bila seorang praktisi Public Relations (PR) membuat rilis media (press release), misalnya, memang wajar bila ia mengedepankan informasi mengenai nama perusahaan atau brand -nya.

“Tetapi, lebih penting dari itu, “ kata ahli komunikasi online,”Sesungguhnya praktisi komunikasi, pemasar atau PR, harus mengutamakan masalah atau kebutuhan publik atau konsumen, kemudian memberi informasi yang sesuai dengan kebutuhan mereka itu. Ia mesti menggunakan kata-kata dan frasa yang digunakan calon pembeli.”

Ia mesti berpikir dengan kaca mata pembeli, yang mencari informasi mengenai produknya di mesin pencari Internet. Mereka khususnya akan menggunakan kata atau frasa yang penting bagi mereka, bukan bagi sang praktisi PR atau pemasar.

Sebuah buku yang membahas Media Baru pada era Digital.

“Alih-alih dari menggunakan jargon atau label yang Anda rancang, seharusnya pemasar dan praktisi PR memikirkan apa problem konsumen? Apa yang membuat mereka melek tengah malam, apa yang ingin mereka ketahui? Kira-kira apa kata-kata dan frasa yang bakal mereka pakai untuk menjelaskan masalah itu?”

Begitulah, Pembaca. Para praktisi PR kini dihadapkan pada fenomena menarik, ketika publik – termasuk wartawan – dengan mudah dapat membaca rilis media secara online dalam hitungan detik sejak ia diunggah.

Inilah saatnya ketika semua orang, mulai dari sumber berita, para wartawan dan redaksi penyebar berita sampai ke penikmat berita (pembaca, pendengar radio, atau pemirsa televisi) bersatu pada sebuah ruang (space) maya yang dihadirkan Internet.

PR 2.0, 3.0 atau 4.0

Inilah era PR 2.0, Public Relations generasi kedua (ada juga yang bilang sudah zaman 4.0, terserah Anda saja). Saat ketika banyak perkara dalam dunia public relations telah meninggalkan berbagai aturan dan kaidah zaman PR lama satu dasawarsa terakhir. Web (Internet) telah mengubah segalanya. Web juga mengubah aturan-aturan mengenai rilis media.

Ini memang jaman “disrupsi digital”. Agar makin yakin, silakan simak tulisan-tulisan Brian Solis di sini.

Dulu, sebelum era Internet, sebuah rilis pers selalu merupakan naskah yang ditujukan kepada redaksi media. Sebelum era Web, setiap orang tahu bahwa satu-satunya alasan Anda membuat sebuah rilis adalah agar media menulis tentang Anda atau organisasi Anda.

Ketika itu, tidak ada yang melihat rilis pers itu kecuali wartawan dan redaksi (editor) kantor media massa. Saat itu, Anda harus punya ‘berita’ – kejadian yang memiliki ‘kriteria sebagai sebuah berita ‘ atau ‘news worthiness’ – sebelum Anda boleh menulis sebuah rilis.

Fakta lain adalah bahwa, ketika itu lazimnya rilis juga menyertakan kutipan (quotes) dari pihak ketiga seperti analis atau ahli yang berkompeten. Dari situ, satu-satunya cara publik atau ‘pasar’ akan mengetahui tentang rilis Anda itu hanyalah ketika redaksi kemudian menuliskan berita Anda itu di medianya.

Akhirnya, satu-satunya jalan untuk mengukur efektivitas rilis pers Anda adalah melalui klipping  berita, yang mengumpulkan sejumlah guntingan berita yang mengutip rilis Anda.

Kini tidak lagi. Internet telah menggusur aturan-aturan itu dan Anda juga harus mentransformasikan rilis media Anda untuk merengkuh pasar khalayak yang jauh lebih luas, yang meramaikan dunia virtual Web dengan ide-ide, produk dan jasa.

Kini, tenaga pemasar profesional menggunakan rilis media untuk menembus pasar secara langsung.

Pembeli atau publik Anda, dan media yang meliput perusahaan Anda, ingin tahu masalah spesifik apa yang bisa diselesaikan brand (atau produk) Anda. Mereka juga minta bukti – dalam bahasa sederhana — bahwa produk itu berfungsi sebagaimana yang Anda iklankan.

Nah, di situlah tenaga marketing dan PR dibutuhkan — sebagai penarik awal bagi terciptanya hubungan dengan publik dan mendorong mereka untuk ’bertindak’ – menciptakan transaksi – yang semuanya membutuhkan fokus pada problem sang publik.

Pembeli Anda itu ingin mendengar (atau membaca) dalam bahasa mereka sendiri.

Setiap kali Anda menulis, bahkan dalam press release, Anda punya kesempatan untuk berkomunikasi. Pada setiap tahap proses ’jualan’, materi bacaan yang ditulis secara menarik — yang dikombinasikan dengan program marketing yang efektif — akan mendorong pembeli Anda untuk memahami bagaimana Anda bisa membantu mereka secara spesifik, pribadi dan langsung.

Saat ini, memang banyak tenaga pemasar dan PR memahami bahwa rilis media yang dikirim akan segera muncul pada Google News, misalnya, tetapi sangat sedikit yang mengerti bagaimana seharusnya mereka merombak secara total strategi rilis media itu, demi memaksimalkan efektivitasnya sebagai saluran komunikasi langsung kepada publik. [Sebuah kunci penting, misalnya, rilis media harus mengandung pilihan kata yang mudah muncul pada mesin pencari, search engine.]

Ironi di era digital

Pasalnya media sekarang sudah ‘tidak diperantarai’. (Bahkan di media sosial, tidak ada lagi yang namanya ‘gatekeeper’ seperti di media konvensional, redaksi yang ‘menjaga’ dan mengatur konten mana yang perlu disiarkan.)

Internet kini telah mengubah aturan-aturan yang ada. Kini pembeli membaca secara langsung press release Anda itu, sehingga Anda butuh bicara memakai bahasa mereka.

Tunggu dulu. Ini bukan berarti hubungan dengan media konvensional tidak penting lagi; media arus utama dan media spesifik (seperti majalah Trubus untuk pertanian, atau Femina untuk wanita) harus tetap menjadi bagian strategi komunikasi yang menyeluruh. (Ngomong-ngomong, kita perlu mengecek lagi, apakah masih banyak “media spesifik” seperti itu tetap tersedia di zaman sekarang ya?)

Dalam banyak bisnis, media arus utama dan media spesifik tetap sangat penting, dan tentu saja, media itu masih menuliskan berita atau features-nya menggunakan press release Anda.

Tetapi khalayak primer praktisi PR saat ini bukan hanya sekelompok kecil wartawan. Audience Anda saat ini adalah jutaan orang dengan koneksi Internet yang mengakses informasi lewat mesin pencari (search engine) dan ‘kotak pos digital’ yang disebut RSS (Really Simple Syndication) readers.

Para penulis blog sekarang juga sering mengutip rilis media, dan membuat komentar di blog dan miniblog atau media sosial online seperti Facebook, Twitter, YouTube atau Instagram.

Di antara beberapa kaidah baru yang disarankan ahli komunikasi adalah, bahwa praktisi PR tidak boleh hanya sekedar mengirim rilis saat ‘berita besar’ sedang terjadi, “tetapi carilah alasan yang tepat untuk selalu mengirim rilis pada setiap saat, tidak menunggu big news.”

Selain itu, alih-alih hanya mentargetkan sejumlah wartawan, buatlah rilis media yang ‘mengajak’ secara langsung kepada pembeli atau khalayak luas.  Selain itu, ciptakan tautan (link) di dalam rilis yang menarik konsumen untuk mengunjungi halaman dalam situs website Anda.  Dengan demikian, Anda sekaligus akan men-drive orang kepada proses pembelian melalui press release itu.

Ini penting dicatat, sebab dalam Internet Marketing titik perhatian bergeser dari sekedar ‘menemukan konsumen’ (atau ‘customer acquisition’) kepada ‘peraihan sejumlah konsumen yang komit dan loyal’, yang menggabungkan sekaligus ‘customer acquisition’ dan ‘customer retention’.

Dengan kata lain, tujuan pemasar web-marketing bukan sekedar menciptakan hubungan dengan konsumen online saja, melainkan bagi keduanya, baik konsumen ‘offline’ (di toko atau show room) dan konsumen ‘online’.

Coba tengok, betapa banyak sekarang ini orang memanfaatkan kecanggihan Internet sebelum mereka bertindak di dunia nyata. Bahkan dalam pemilu pun, hampir bisa dipastikan, banyak pemilih yang mencari dan bertukar informasi via Internet lebih dahulu, sebelum mereka pergi mencontreng di bilik suara.

Baca juga tulisan berikut ini:

Silakan Beri Komentar

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s